اصول قرارگیری لوگو در طراحی؛ لوگو در بنر، پوستر تبلیغاتی کجا قرار بگیرد؟
اصول قرارگیری لوگو در طراحی؛ لوگو در بنر، پوستر و تبلیغات شهری کجا قرار بگیرد؟
یکی از جزئیاتی که میتواند یک طراحی حرفهای را از یک طرح آماتور جدا کند، محل قرارگیری لوگو است. در طراحی بنر شهری، بیلبورد، پوستر، استند تبلیغاتی یا حتی یک پست شبکه اجتماعی، صرفاً قرار دادن لوگو در یکی از گوشههای تصویر کافی نیست. لوگو باید در نقطهای قرار بگیرد که دیده شود، هویت صاحب پیام را مشخص کند و در عین حال با پیام اصلی طرح رقابت نکند.
تحقیقات مبتنی بر ردیابی چشم نشان میدهد اجزای مختلف یک تبلیغ، از تصویر و متن گرفته تا عناصر برند، نقش متفاوتی در جلب و هدایت توجه مخاطب دارند. بنابراین محل، اندازه و میزان برجستگی لوگو میتواند بر میزان دیدهشدن و بهخاطر سپردن برند تأثیر بگذارد.
آیا لوگو همیشه باید در گوشه طرح باشد؟
خیر. هیچ قانون علمی و جهانشمولی وجود ندارد که بگوید لوگو در تمام طرحها باید مثلاً بالا سمت راست یا پایین سمت چپ قرار گیرد.
جای صحیح لوگو به چند عامل وابسته است:
- نوع رسانه؛ مانند بیلبورد، پوستر، بنر یا شبکه اجتماعی
- جهت حرکت نگاه مخاطب
- زبان و جهت خواندن محتوا
- ترکیببندی تصویر
- اهمیت سازمان یا برند در پیام
- تعداد لوگوهای موجود
- فاصله مخاطب از طرح
- مدت زمانی که مخاطب فرصت مشاهده تبلیغ را دارد
بنابراین بهترین محل قرارگیری لوگو، محلی است که با سلسلهمراتب بصری طرح هماهنگ باشد و مخاطب بتواند رابطه میان پیام و فرستنده آن را سریع تشخیص دهد.
اصل اول؛ ابتدا مشخص کنید لوگو چه نقشی دارد
قبل از انتخاب جای لوگو باید یک سؤال ساده پرسید:
این لوگو صاحب پیام است یا فقط حامی آن؟
این تفاوت اهمیت زیادی دارد.
فرض کنید شهرداری یک بنر فرهنگی درباره حفظ محیطزیست منتشر کرده است. در این حالت لوگوی شهرداری نشاندهنده صاحب و منتشرکننده پیام است و باید جایگاه مشخصی در ساختار اصلی طراحی داشته باشد.
اما اگر همان برنامه توسط چند شرکت حمایت شده باشد، لوگوی شرکتهای حامی نباید همسطح پیام اصلی یا لوگوی برگزارکننده قرار گیرد. معمولاً محل مناسبتر برای حامیان، یک نوار یا محدوده مشخص در پایین طرح است.
به زبان ساده:
صاحب پیام → بخشی از هویت اصلی طرح
حامیان → بخشی از اطلاعات ثانویه طرح
این تفکیک یکی از مهمترین اصول طراحی سازمانی است.
محل مناسب لوگو در بنرهای شهری
تبلیغات محیطی شرایط متفاوتی با یک پوستر چاپی یا صفحه وب دارند. مخاطب ممکن است هنگام رانندگی یا حرکت فقط مدت محدودی برای مشاهده طرح داشته باشد. پژوهشهای مرتبط با تبلیغات محیطی نیز نشان دادهاند که عواملی مانند اندازه قابل مشاهده تبلیغ، میزان برجستگی بصری و مدت قرار گرفتن آن در میدان دید بر جلب توجه تأثیر دارند.
در چنین شرایطی باید ساختار طرح تا حد ممکن ساده باشد.
یک ترتیب منطقی میتواند این باشد:
پیام اصلی → تصویر یا عنصر کلیدی → هویت سازمان → اطلاعات تکمیلی
لوگو نباید آنقدر بزرگ باشد که قبل از پیام اصلی دیده شود، مگر زمانی که هدف اصلی تبلیغ، معرفی خود برند باشد.
از طرف دیگر، لوگوی بسیار کوچک نیز باعث میشود مخاطب پیام را ببیند اما متوجه نشود چه سازمانی آن را منتشر کرده است.
لوگوی سازمان در بنر فارسی بهتر است کجا باشد؟
در طراحیهای فارسی، بالا سمت راست در بسیاری از پروژههای سازمانی میتواند نقطه مناسبی برای معرفی هویت فرستنده باشد؛ زیرا با ساختار راستبهچپ محتوا هماهنگی طبیعیتری ایجاد میکند.
اما این یک قانون اجباری نیست.
اگر تصویر اصلی یا تیتر در همان قسمت قرار داشته باشد، اصرار بر قراردادن لوگو در بالا سمت راست میتواند ترکیببندی را خراب کند.
در این شرایط میتوان لوگو را در نقاط دیگری مانند:
- بالا سمت چپ
- پایین سمت راست
- پایین طرح
- یک نوار هویتی مستقل
قرار داد.
مهمتر از راست یا چپ بودن لوگو، قرار گرفتن آن در مسیر طبیعی مشاهده طرح است.
لوگو نباید با تیتر رقابت کند
یکی از اشتباهات رایج در تبلیغات سازمانی، بزرگ کردن بیش از حد لوگو است.
فرض کنید پیام یک بیلبورد این باشد:
«شهر پاک، مسئولیت همه ماست»
اگر لوگوی سازمان تقریباً به اندازه تیتر نمایش داده شود، دو عنصر برای جلب توجه مخاطب با یکدیگر رقابت میکنند.
این وضعیت سلسلهمراتب بصری را از بین میبرد.
پژوهش معروف Pieters و Wedel بر بیش از هزار تبلیغ چاپی نشان داد که عناصر تصویر، متن و برند رفتار متفاوتی در جلب و انتقال توجه دارند و ساختار عناصر تبلیغ در نحوه توزیع توجه مخاطب نقش دارد.
بنابراین در یک پیام فرهنگی یا اطلاعرسانی، معمولاً باید:
تیتر، عنصر بصری غالب باشد؛
لوگو، عنصر هویتی واضح اما ثانویه باشد.
البته در یک تبلیغ با هدف افزایش آگاهی از برند، ممکن است این سلسلهمراتب متفاوت باشد.
لوگو را به لبه طراحی نچسبانید
قرار دادن لوگو در فاصله بسیار کم از لبه بنر یکی دیگر از اشتباهات متداول است.
لوگو باید فضای امن یا Clear Space داشته باشد؛ یعنی اطراف آن عناصر گرافیکی، نوشته یا لبه کادر بیش از حد نزدیک نباشند.
میزان دقیق این فضای خالی معمولاً باید براساس Brand Guideline یا دستورالعمل هویت بصری همان سازمان تعیین شود.
فضای خالی کافی دو مزیت دارد:
اول اینکه لوگو بهتر از پسزمینه جدا میشود.
دوم اینکه در چاپ، برش، نصب یا نمایش در سازههای مختلف احتمال آسیب دیدن محدوده لوگو کمتر میشود.
بنابراین استفاده از یک عدد ثابت مانند «لوگو همیشه باید ۵ سانتیمتر از لبه فاصله داشته باشد» روش درستی نیست؛ زیرا ابعاد رسانهها با یکدیگر متفاوت است.
کنتراست لوگو از محل آن مهمتر است
ممکن است بهترین نقطه طرح را برای لوگو انتخاب کنید اما لوگو همچنان دیده نشود.
دلیل معمول، کنتراست ناکافی با پسزمینه است.
برای مثال قرار دادن لوگوی سفید روی قسمت بسیار روشن یک عکس باعث کاهش خوانایی آن میشود.
در این شرایط بهتر است یکی از نسخههای استاندارد لوگو مانند:
- نسخه سفید
- نسخه مشکی
- نسخه تکرنگ
- نسخه Negativ
- نسخه همراه با محدوده پسزمینه
مطابق دستورالعمل هویت بصری برند استفاده شود.
تغییر خودسرانه رنگهای اصلی لوگو برای هماهنگ کردن آن با طراحی راهکار مناسبی نیست.
چند لوگو را چگونه در بنر قرار دهیم؟
در بسیاری از بنرهای همایشها، برنامههای فرهنگی و پروژههای دولتی با چند سازمان مختلف روبهرو هستیم.
قرار دادن تمام لوگوها در قسمت بالای طرح معمولاً نتیجه خوبی ندارد؛ زیرا مخاطب قبل از مشاهده پیام با مجموعهای از نشانهها مواجه میشود.
روش حرفهایتر این است که ابتدا نقش سازمانها مشخص شود:
برگزارکننده اصلی
همکار
حامی
مجری
سپس براساس این ساختار، سلسلهمراتب لوگوها تعیین شود.
برای مثال لوگوی برگزارکننده میتواند در قسمت بالایی طرح قرار گیرد و لوگوی حامیان در یک نوار مشخص در پایین طرح نمایش داده شوند.
لوگوهای همسطح نیز بهتر است از نظر ارتفاع بصری متعادل شوند، نه اینکه صرفاً همه آنها با یک عرض یکسان نمایش داده شوند.
به دلیل تفاوت فرم لوگوها، یک لوگوی دایرهای و یک لوگوی بسیار کشیده حتی با عرض یکسان، از نظر بصری اندازه یکسانی ندارند.
آیا لوگو باید بزرگ باشد؟
اندازه لوگو باید به اندازهای باشد که مخاطب بتواند آن را تشخیص دهد؛ نه بیشتر.
این موضوع بهخصوص در طراحی بیلبورد اهمیت دارد.
برای بررسی اندازه مناسب لوگو، طرح را فقط روی مانیتور در ابعاد بزرگ بررسی نکنید. یک پیشنمایش واقعی از بیلبورد در محیط شهری ایجاد کنید و تصویر را در اندازهای مشاهده کنید که تقریباً شرایط واقعی دید مخاطب را شبیهسازی کند.
اگر پیام قابل خواندن است اما لوگو قابل تشخیص نیست، اندازه یا کنتراست لوگو مشکل دارد.
اگر اولین چیزی که در طرح دیده میشود لوگو است، در حالی که هدف اصلی انتقال یک پیام اجتماعی یا اطلاعرسانی است، احتمالاً لوگو بیش از حد برجسته شده است.
ارتباط لوگو با مسیر نگاه مخاطب
چشم انسان تمام قسمتهای یک تبلیغ را همزمان و با دقت یکسان بررسی نمیکند. نگاه از نقاط مختلف تصویر عبور میکند و روی برخی عناصر توقف بیشتری دارد. مطالعات ردیابی چشم در تبلیغات نیز همین رفتار انتخابی توجه را نشان میدهند.
یک طراحی خوب باید تلاش کند مسیر نگاه تقریباً چنین ساختاری داشته باشد:
جلب توجه → دریافت پیام → مشاهده هویت فرستنده
برای مثال ممکن است ابتدا چهره یک فرد توجه مخاطب را جلب کند، سپس جهت نگاه آن فرد مخاطب را به سمت تیتر هدایت کند و در نهایت لوگو در ادامه همان مسیر قرار داشته باشد.
حتی پژوهشهای Eye Tracking نشان دادهاند که جهت نگاه چهره موجود در تبلیغ میتواند توجه مخاطب را به سمت بخش خاصی از تبلیغ هدایت کند.
بنابراین محل لوگو را نباید جدا از تصویر و سایر اجزای طرح انتخاب کرد.
اشتباهات رایج در قرارگیری لوگو
چند خطا در طراحی بنرهای سازمانی بسیار پرتکرار هستند:
قرار دادن لوگو در مرکز طرح بدون دلیل
مرکز معمولاً یکی از نقاط مهم ترکیببندی است. اشغال آن توسط لوگو زمانی منطقی است که خود برند موضوع اصلی تبلیغ باشد.
بزرگ کردن بیش از حد لوگوی سازمان
در تبلیغات فرهنگی، اجتماعی و اطلاعرسانی این کار میتواند پیام اصلی را تحتالشعاع قرار دهد.
استفاده از تعداد زیادی لوگو در بالای طرح
این کار ورودی بصری طرح را شلوغ میکند و تشخیص پیام را دشوارتر میسازد. شلوغی تبلیغ میتواند بر توجه و یادآوری عناصر برند اثر منفی داشته باشد.
چسباندن لوگو به لبه بنر
این کار فضای امن لوگو را از بین میبرد.
قرار دادن لوگو روی پسزمینه شلوغ
حتی لوگوی بزرگ نیز ممکن است در یک تصویر شلوغ دیده نشود.
تغییر نسبت طول و عرض لوگو
کشیدن یا فشرده کردن لوگو برای جا دادن آن در یک فضای خاص، هویت بصری برند را مخدوش میکند.
یک فرمول ساده برای تصمیمگیری
هنگام طراحی بنر، قبل از تأیید نهایی جای لوگو این پنج سؤال را از خودتان بپرسید:
۱. مخاطب ابتدا چه چیزی را میبیند؟
پاسخ ترجیحاً باید پیام یا عنصر اصلی طراحی باشد.
۲. بعد از فهم پیام، مشخص است چه کسی آن را منتشر کرده؟
اگر نه، لوگو بیش از حد پنهان است.
۳. آیا لوگو با تیتر رقابت میکند؟
اگر بله، اندازه یا موقعیت آن باید اصلاح شود.
۴. آیا لوگو در فاصله واقعی قابل تشخیص است؟
این موضوع برای تبلیغات شهری اهمیت زیادی دارد.
۵. اگر لوگو حذف شود، ترکیببندی طرح بههم میریزد؟
اگر پاسخ مثبت باشد، احتمالاً لوگو بیش از اندازه به یک عنصر تزئینی یا کانون اصلی طرح تبدیل شده است.
بهترین جای لوگو کجاست؟
در نهایت نمیتوان یک نقطه ثابت را بهعنوان بهترین محل لوگو برای همه طراحیها معرفی کرد.
در یک بنر فارسی سازمانی، قسمت بالای سمت راست میتواند گزینه مناسبی برای مشخص کردن صاحب پیام باشد.
در یک پوستر تبلیغاتی، لوگو ممکن است در پایین یا انتهای مسیر بصری قرار گیرد.
در یک بیلبورد شهری، مهمترین مسئله تشخیص سریع لوگو در کنار پیام کوتاه و واضح است.
در یک طرح دارای چند حامی، بهتر است لوگوهای ثانویه در یک محدوده مشخص در پایین طرح ساماندهی شوند.
و در یک کمپین برندینگ ممکن است خود لوگو یکی از عناصر اصلی و بزرگ طراحی باشد.
بنابراین اصل حرفهای این نیست که بگوییم «لوگو همیشه بالا سمت راست قرار میگیرد». اصل صحیح این است:
لوگو باید در جایی قرار بگیرد که مخاطب پس از دریافت پیام، بتواند فرستنده پیام را سریع و بدون ایجاد آشفتگی بصری شناسایی کند.
طراحی موفق زمانی شکل میگیرد که پیام، تصویر، تیتر و لوگو برای جلب توجه با یکدیگر نجنگند؛ بلکه مخاطب را در یک مسیر بصری مشخص هدایت کنند.
منابع علمی
Pieters, R. & Wedel, M. (2004). Attention Capture and Transfer in Advertising: Brand, Pictorial, and Text-Size Effects. Journal of Marketing, 68(2), 36–50.
Rayner, K. et al. Research on eye movements and visual attention in print advertising.
Higgins, E. et al. (2014). Eye movements when viewing advertisements. Frontiers in Psychology.
Research on outdoor advertising and driver visual attention using eye-tracking techniques.
دیدگاهتان را بنویسید